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Huang Tao from Lily & Beauty: Subliminal Marketing of New Media | 2017 China Innovative Marketing Summit

Release time:2017.12.11 Publisher:麗人麗妝

12月6日,GDMS 2017 全球數字營銷峰會在上海商城隆重舉行,以"創無界?智未來"為主題,全球營銷大咖齊聚一堂,分享數字時代消費者體驗的創新實踐。麗人麗妝CEO黃韜受邀出席,講述國際十一大化妝品集團選擇和麗人麗妝合作背后的深刻營銷體會。


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麗人麗妝作為國內領先的線上化妝品零售服務商,目前已同歐萊雅、愛茉莉太平洋、高絲、漢高等國際十一大化妝品集團授權合作,獲得包括蘭蔻、施華蔻、雪花秀、蘭芝在內的50多個國際知名品牌在中國的正品授權,其中多個品牌的天貓旗艦店已成為品牌最重要的專店專柜。2017雙十一當天,麗人麗妝攜手9大品牌拿下了高端美妝、美發、彩妝行業等15個類目冠軍。


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麗人麗妝CEO黃韜發表演講


麗人麗妝CEO黃韜闡釋了當下零售環境中媒體、消費者、渠道的變化,以及品牌如何應對,以下為演講實錄:


有很多人問我,過去這些大牌是排他的,為什么和你們合作?十年前我們做的第一個品牌叫相宜本草,目前國際十一大化妝品集團和我們授權合作。從十年前我們合作的第一個品牌相宜本草開始,之后每年增加五六個品牌,到今天運營五十多個國際知名品牌的局面,并非夸耀成果,而是我們有一些深刻的體會。


混沌媒體環境下的營銷:偶發事件的超能量

十年前,一個大公司還可以壟斷市場上的聲音。當時的消費者沒有特別大的發聲平臺,也沒有特別的獲取資訊方式,通常是看看報紙,再看點博客。當時我們有一句話,成功的營銷是把消費者關到黑屋里面,一直對他吼——這就是我們很多年前用的營銷方式。

后來,影響營銷的最大變化是消費者有了很多發聲平臺,甚至因為消費者的發聲,和市場上多種角色的參與——這種角色可能是大V或者明星或者偶發事件。如果用百度指數和微博指數來評估,一年下來,花費十幾億的品牌發出的聲量遠不如市場上的偶發事件。甚至不必講最大事件,比如去年的YSL事件,發出的聲量超過了品牌前十年花費發出來的聲量。所以,我們認為現在的媒體處于一種混沌狀態,在這個狀態和環境中,很難憑借廣告費在市場上發出足夠的聲量。其中杜蕾斯蹭熱點是比較好的方法,也就是在混沌的環境中盡量不要在市場里面做無中生有的事情。

另外的方法是借題發揮。比如我們運營的美發品牌,它的染發產品特別強,之前品牌方投了幾次廣告效果都不理想,后來是我們的團隊觀察到在網上出現了一個和品牌關聯的很奇怪的詞,叫“燙金”,我們看到它的聲量在逐漸變大,但是幾乎沒有人注意到它。

其實這個聲量是一幫玩COS的二次元在交流染發經驗,討論用什么樣的染發劑可以染出動漫的金色效果。當我們發現“燙金”的話題后,就對話題進行了引導和渲染,于是話題流向討論誰家染發好,又延伸到討論染發之后的頭發如何保養,因為這個品牌有一系列的修復產品。最終通過這波操作,這家年四五十億噸位的品牌,花錢挺少,但是銷量當月就提升了大約百分之十,是個奇跡一樣的發生。所以,當一個地方有聲量起來,一個方法是蹭熱點,另一個是借題發揮,而品牌過去的方法是無中生有,總是想憑空教育消費者。


潛意識營銷:首先要真正理解新媒體

早些年,在以電視為主流媒體的環境中,廣告通常是“攔截式”或“騷擾式”,就是當你在看電視時廣告會擋住你想看的內容,或者突然跳出來。還有一種是“植入式”,是賴在你的視野范圍內,其實效果都非常有限,現在這些方式大大減少了。

那么我們現在應該怎么做呢?高大上的講法叫潛意識營銷,也有人叫它暗示營銷。比如,第一種暗示是被整個社會環境影響和決定的——有了餓了么外賣,消費者就懶了些,出門的理由又少了一個,網上購物更多,變得更宅更懶,然后因為補償效應,宅的太久,總歸要找理由出門做些什么。在這種情況下,如何利用這種補償心理,把消費者需要的事物暗示給他們,這就是一個有趣的話題了。

還有一種情況,我們經??吹揭恍┢放谱鰻I銷,無論是通過微信公眾號還是各種大V、意見領袖,同樣的內容習慣微博發一遍,微信公眾號發一遍,朋友圈發一遍,這就是不理解媒體環境,會造成錯誤的暗示。一個社會人打開朋友圈,他的預期通常是看看朋友做了些什么,作為一個汽車品牌也好,餅干品牌也好,如果傳達的不是我作為朋友如何如何,受眾就覺得被冒犯,自動切入廣告觀看模式,也就是啟動防范模式,那也就失去了朋友圈營銷的意義。又比如刷微博有人喜歡追星,有人喜歡看段子,如果品牌假裝成朋友出現,受眾立刻會覺得又被冒犯了。所以對于媒體來說,呈現什么樣的內容會冒犯受眾,或者受眾喜歡,這個還是比較直觀的。

當然也有比較隱晦的媒體反饋。過去紙媒和電視媒體是主流,從來沒有過像現在這么多的藍光媒體。而人在看紙質媒體時,大腦活躍區域和看手機藍光屏幕的區域是不同的。大腦活躍區域不同,需要展示的相應內容也完全不同——即使同一張海報,從紙張轉換到手機藍光屏,信息展示應該隨著媒體形式的變換做調整,我經常把TVP截屏轉換成視頻在手機上看,或者把紙質海報轉換到手機里看,因為發光形式不同,傳達的信息會變化,但是多數營銷公司是忽略這個變化的。

簡而言之,媒體經歷了如此多的變化,消費者一天到晚隨之改變。尤其消費者的改變,在過去容易被粗放的營銷所忽略,但是它卻很重要。


天貓不只是渠道,也是營銷工具

天貓首先是個史無前例的事物,在雙十一這樣的節點,全國人民幾乎都會去天貓看品牌在做什么。其實,早年我們試過很多平臺,很快發現別的平臺不能形成增量市場。比如特賣平臺銷售兩三萬瓶化妝品,也就幾萬人看到,缺少marketing的效果。但是在天貓上,比如一個新的口紅上市了,顏色特別受歡迎,如果一百萬消費者看到,大約能賣出一萬瓶,那么剩下的九十九萬消費者是否就沒有價值了呢?我們會建議她們去附近的柜臺試用一下,甚至提供指引工具,告訴距離消費者最近的柜臺在哪里。在這種情況下,線上如果賣出一萬支口紅,線下就可能賣出十萬支,線下效果甚至是線上的十倍,這時天貓就相當于是marketing的工具了。

所以我們和品牌談,我們做旗艦店營銷,并非一定是一見鐘情式的當場賺錢,因為我們發現當場賺錢的方式是非常有害的。由于marketing的指標,很多時候會迫使營銷變短視,劣幣驅逐良幣非常明顯。當所有品牌都在期待和消費者一見鐘情的時候,就是一件恐怖的事情。

但是,天貓引起了一個非常大的變化。第一,它帶來了超高的曝光量。過去品牌為了在消費者前露臉,花費是驚人的,但是現在幾乎不花錢就可以做到。比如在雙十一當天,對一個大品牌來講,意味著大概2-3億的女性消費者會在旗艦店看到品牌的折扣、主打產品、具體方案,如果緊趕慢趕不慎給消費者留下不良印象,修正的代價是非常大的。天貓作為第三方平臺出現,有著超高的流量,超低的轉化率,但是它會給消費者帶來大量的暗示。而現在我們往往會把天貓平臺當成營銷的最后一步來用,這是和傳統營銷結合得很好的做法。

以上核心講了三點,簡而言之就是:在今天的環境下,消費者的心智被各種新興事物影響改變;媒體不同于原來的理性媒體,而是帶有消費者心智;渠道甚至可以作為營銷手段。尤其天貓作為渠道出現,它首先自帶高曝光量,其次它往往能證明營銷效果,而這種新渠道的出現,帶來了一系列營銷上的變化。


品牌如何應對零售環境的變化

從實際操作層面講,在中國運營失敗又退出去的品牌,我們大約救活了五六個;來中國線下生意負增長,我們把它變為正增長的品牌大約十幾個。當然所有現象背后的洞見,都來自對零售環境變化的梳理,包含現在的媒體變化,消費者的變化,渠道的變化,以及這些變化如何影響品牌的梳理。

當我們梳理這些變化,就越來越清楚,今天的品牌應該和什么樣的消費者溝通,應該用什么樣的方式和消費者溝通。比如,任何一種新的溝通方式出現,我們會第一時間評估和研究它。我們最早把直播帶到天貓上——當時看到網上有一群美眉在直播,我們覺得拿來做品牌營銷挺好,后來美寶蓮就請了Angelababy 做直播。因為是首次直播商業化自帶PR效應,當時現場觀看人數是1000多萬,后來形成的二次傳播,大約有幾十個億的曝光量,以及后來的Papi醬的合作,因為是短視頻的首次商業化,也是自帶PR效應,效果很好。接下來與消費者溝通什么方式是更有效的,也是我們接來下會關注和思考的。


今天就講這么多,謝謝大家。


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