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High-end interview | Traffic dividends are getting smaller Huang Tao from Lily & Beauty, talks about four major beauty trends in 2018.

Release time:2017.12.22 Publisher:麗人麗妝

(本文來源于化妝品報)


導言:時間過去將近一個月,轟轟烈烈的線上雙十一大戰硝煙方散,《化妝品報》獨家專訪了麗人麗妝創始人兼CEO黃韜,復盤雙十一美妝電商種種表現,剖析線上市場未來機會所在。


今年雙十一對于麗人麗妝而言,無疑是一個有著標志性意義的時間節點。雙十一當日凌晨3分28秒,麗人麗妝實時成交額輕松突破1億;凌晨2點,麗人麗妝突破去年雙十一當日總交易額;凌晨4點48分,其交易額成功破10億。公司攜手9大品牌拿下了高端彩妝、美發、彩妝行業等15個類目冠軍,這是很多線下美妝代理公司一年都難以企及的業績。


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麗人麗妝創始人兼CEO 黃韜


面對外界紛至沓來的好奇與關注,麗人麗妝創始人兼CEO黃韜反而顯得十分淡然,在他看來,這樣的業績表現對公司來說并不突然,而是提前洞察市場對高端外資、天然植物概念化妝品類的需求,并積極布局相關市場之后水到渠成的結果。

事實上,作為業界領先的線上化妝品零售服務商,麗人麗妝目前已經和歐萊雅、愛茉莉太平洋、高絲、漢高等國際化妝品集團建立了授權合作關系,并獲得了包括蘭蔻、施華蔻、雅漾、雪花秀、碧歐泉、蘭芝在內的50多個全球知名品牌在中國的正品授權,其運營的多個品牌的天貓旗艦店已成為該品牌最重要的專店專柜。“從今年雙十一的銷售額來看,化妝品品牌專注于天貓平臺,往往會比做多個渠道帶來的銷量更大,而且越是高端的品牌越是如此,這也表明了品牌力對銷量起到了決定性的作用?!被趯γ缞y市場的長期觀察和思考,黃韜表示,麗人麗妝明年將主要投入精力打造品牌的品牌力或者增加品牌資產,而非鋪設渠道和促銷。此外,麗人麗妝明年也會考慮引進更多獨特的品牌,以豐富公司品牌矩陣。


在本次采訪過程中,麗人麗妝CEO黃韜對今年雙十一作出了總結,并對明年化妝品市場趨勢的展望預判,《化妝品報》記者整理為以下幾點,以饗讀者:


1、美妝消費者品牌意識增強 品牌力成最大吸引力

“今年雙十一,消費者對價格不似以往敏感,更多地是按照自己的喜好在買產品,而不是看各個不同品牌的促銷力度差異,消費者對品牌的區分度在增加,從這種趨勢可以預見,明年的化妝品市場必將是品牌力驅動的一年?!痹邳S韜看來,這種品牌力最明顯的體現就是“指名購買”,即消費者是帶著目的主動搜索購買合心意的品牌,而非通過參加優惠促銷活動來實現購買。

在過去重渠道的市場階段,品牌會考慮必須把貨品鋪得到處都是,因為多數消費者是到達具體地點后開始考慮買什么品牌,而當下的環境則大有不同。黃韜認為,由于自媒體的興起和話語權的轉移,品牌和消費者的溝通不斷在加深,而不是過去膚淺的“30秒廣告”溝通法。而深度溝通會致使消費者對品牌的感知加深,造成品牌之間的區隔越來越大,在消費者看來,兩個不同的品牌基本上無法做比較,品牌也因此有了不可替代性。


2、重金砸流量漸趨式微  營銷成本轉向創意導向

“過去有流量總會有轉化率,而現在如果不真正理解新媒體,對品牌可能會起到一個適得其反的效果。比如直播和Social(社交媒體),很多企業只是仿了個樣子,并沒有真正理解這些新媒體如何和品牌發生反應?!痹邳S韜看來,電商企業倘若想要應用新媒體進行營銷,首先需要真正理解新媒體,而非人云亦云、盲目跟風。今年麗人麗妝在大量營銷活動中干脆取消鏈接,就是在弱化引流,意在著重品牌建設。

此外,隨著市場對于媒體的理解應用逐漸加深,明年電商營銷的一大趨勢便是從營銷成本轉向創意導向。也就是說同樣做一場直播,做一場短視頻,二者看上去制作成本差不多,但是后者創意的含量會大幅度增加,而好的創意天然具有傳播性,于是具有好創意的營銷活動效果會更好,但成本卻會降低。


3、日常消費審美化  細微之處得人心

“當消費者信息接受量大增,甚至達到飽和的狀態,那么消費者對產品細微的差別會越來越看重,比如消費者選擇洗發水不只看去不去屑,還要看有硅無硅,甚至是不是植物天然配方,香味是否合心意,這將是一個越來越明顯的趨勢?!秉S韜認為,消費者長期以來被壓制的需求開始逐漸釋放,或者說暫時容忍的一些需求開始外顯,他們不再滿足于產品的基本物質屬性,開始追求精神屬性,追求審美層次。

在十年之前,或許很難想象一瓶洗發水能夠賣到一百塊錢的價格。但是隨著消費者品牌意識的覺醒,他們對品牌之間的區分越來越明晰,只要產品真的是物有所值,于他有用,切實合乎消費者某種場景或者精神需求,消費者反倒不會太在乎價格的差別。

以洗發水為例,在大眾傳播媒體時代,這類產品銷售通路是大賣場,品牌需要考慮逛大賣場的消費者的購買力,所以不敢貿然往洗發水里添加稍微貴些的成分。而在當下,電商本身很容易區隔成本,消費者的消費能力和對產品的要求都提高了,所以洗發水品牌也開始應用一些昂貴的成分,甚至Lamer使用的一些成分也已經被加入到某些高端洗發水中。


4、消費升級時代來臨  頭發造型產品持續熱賣

“縱觀目前的美妝電商消費圖景,不難發現,隨著消費升級時代的到來,消費者在基礎護膚之外,也開始對彩妝產品表現出了濃烈的興趣;在身體護理方面,消費者對細分產品的需求和期待也在不斷提升;同樣地,在洗發護發領域,我們也發現了一個趨勢,就是消費者不再滿足于清潔、去屑等基本功能,而是追求美發、造型,所以我們預計明年頭發造型產品將進一步熱賣?!秉S韜如是表示。

據黃韜透露,今年雙十一當天,施華蔻斬獲燙發染發品類第一名和頭發造型品類第一名。在黃韜看來,這樣的成績也正照應了“創意營銷”的能量。雙十一期間,歌手張杰作為施華蔻“首席創型官”亮相,在天貓潮流盛典以一席霓虹發色Neon-Color走秀,吸引了觀眾的廣泛關注。特別是在雙十一天貓晚會歌舞現場,張杰的藍灰頭發造型備受觀眾好評,關于這一發色的討論話題當晚即登上微博熱搜實時榜,這一現象導致的直接結果便是施華蔻張杰同款造型產品got2b熱賣。

而類似的營銷案例在本次雙十一活動中也并不鮮見,也就是說,通過好的創意來講述產品更容易傳播和打動消費者。


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