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Wang Hua from Lily & Beauty: New Retail New Media New Marketing | Beauty Marketing Conference Guest Speech Record

Release time:2017.09.25 Publisher:麗人麗妝

消費理念的升級和品質化生活的追求,提升了人們對美的認知,也激發出美妝行業的發展潛力。社交、電商、網紅、KOL、內容等關鍵詞,不僅見證新媒體的發展成果,也成就了美妝行業的商業繁榮。2017年9月,由IMS新媒體商業集團主辦,克勞銳、OnlyLady聯合主辦的“2017IMS美妝新媒體營銷大會—新零售、新媒體、新營銷”在時尚之都上海啟幕,麗人麗妝營銷副總裁汪華受邀參會,分享了新零售、新媒體、新營銷背景下的寶貴營銷心得。


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麗人麗妝營銷副總裁汪華


麗人麗妝這四個字,大家可能不像微博或天貓一樣耳熟能詳。但我想下圖這些品牌你們每一位都可能用過。目前麗人麗妝獲得了包括蘭蔻、雅漾、雪花秀、蘭芝在內的50多個全球知名化妝品品牌在中國的正品授權,這些品牌的天貓旗艦店運營都是由麗人麗妝來完成的。麗人麗妝有近千名員工為這些品牌做整個天貓的運營工作,但這不僅僅是麗人麗妝的全部工作。

我們的核心業務,用麗人麗妝CEO黃韜先生的話講就是——“我們利用電商形成的Marketing優勢,幫助品牌做全國的生意?!彼喳惾他悐y的業務不僅是官方旗艦店的運營,更涵括當我們用電商的渠道優勢在全渠道做傳播后,如何更好地為品牌全線的生意做貢獻?我相信,今天無論是做內容還是做運營做營銷的人都會遇到一個問題——我們做的事情是否對整個business有幫助?


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一份19年前的簡報,凸顯當下整個營銷環境的變化

今天的會議主題是新零售、新營銷、新媒體,有很多“新”的部分。但是就像天貓美妝總經理古邁先生剛才的講法,他也是在講新零售之前,先給大家描述一個老零售的樣子。我第一份工作是在4A公司麥肯光明做Media Buyer,所以我先講講當年遇到的營銷環境是怎樣的,我用我工作中得到的第一份工作簡報來回答這個問題。它和我們現在非常熟悉的一個品牌有關——美寶蓮。

在19年前,美寶蓮在中國,給我們的brief,大家可以看一眼 。


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Brand,美寶蓮;Campaign,美來自內心,美來自美寶蓮——這句話大家應該并不陌生,它在中國可能和消費者溝通有數十年的時間了。當時我作為一名Media Buyer,要在成都33頻道的經濟電視臺一個叫做時尚生活的欄目,在節目中加入一期3分鐘的品牌介紹,同時電視臺需要配合編輯字幕出現當地太平洋百貨、百盛百貨專柜的地址,剪輯入下期的節目預告。這是我得到的第一份做Media Buyer的工作。我相信這樣的工作簡報現在已經很罕見了,為什么呢?因為我們整個營銷環境是真的完全變化了。

變在什么地方?我把最關鍵的五個點拆開來說一說。首先,以前的電視臺,現在都變成了我們今天的KOL、Creator、Blogger跟MSN。所有媒體產生的過程或者信息產生的內容,已經完全不同了。第二,從frequency來說,當時的廣告資源都是以周、以月為單位來講的,而現在已經到了日更、實時更的地步了。日更就不用多說了,幾乎我們的訂閱號都是日更。實時更,比如直播,是一個real time的過程。內容的篇幅從以前的3分鐘到現在完全碎片化,但是碎片化不一定就意味著短暫,它是彈性的。以前我們講的零售,它是以專柜的形式來做,現在已經完全發展到了全渠道的概念。


透過A、I、D、A法則看當下消費者的購買行為

簡而言之,今天做整個美妝行業的營銷,有幾個環節要注意的。消費者journey中的出入口越多,接觸點也更多。引用一個營銷人一定會知道的A、I、D、A法則。我們把它對應到今天的環境,大家就可以很清楚地看到發生了什么變化 。消費者的需求產生到行為決策過程中,出入口、折返點、接觸點都變得非常多了。坦白說,我們的工具變得更有效果,但實際上更大的挑戰是管理這些工具。

對所有真正操作這些內容和用這些工具的廣告主或者企業主來講,考慮的問題必然更多。兩周前,我和Kantar(凱度)公司——它是全球頂尖的市場研究公司,做了一個focus group,邀請一些潛在用戶一起座談,座談目的是探究美妝用戶的信息獲取及購買決策的過程是怎樣的?信息產生的第一個行為更有可能在什么樣的環境下發生?當時有一個情景讓我非常吃驚,在一個focus group里,幾位被訪者開始談天?!澳阍谟眠@個面膜嗎,這個面膜好用嗎?”,“好用”。另外幾位被訪者立馬拿出手機來搜索。我看到他們搜索的平臺有兩個,一個是阿里系的天貓和淘寶,另一個是微博。也就是說我們甚至都不用得到一個真正的結論,從6位被請到現場的用戶的實際用戶行為已經可以清楚地看到,在平臺上的搜索端已經完全主導了用戶整個journey的過程。你可以把你的消費者journey以這樣的思路進行歸納,在這個過程中,有哪些部分是你在你的內容上可以做到的。這是我們行為的思路,希望以后有更多的機會可以去溝通分享。

另外我特別想講的一點是,這個鏈條最理想的情況是形成閉環。當談到消費者的loyalty結論,如果我們還認為是長期購買,現在請多考慮一點:他自己主動分享。有了主動分享,我們才能建立content,被新的用戶search到。


行銷案例不可復制:偶發,造就2016YSL星辰現象級傳播

我簡單梳理了一下2016年、2017年的營銷大事件,反而提出一個問題:這些案例事件是否更多是偶發性的呢?如今年百雀羚的長圖文《一鏡到底》,它究竟是偶發事件?還是經過一個長線且非常細膩的策劃呢?我個人的看法是,內容被產生的時刻確實是無心插柳的事情,但后續過程中,肯定有非常多的策劃在里面。

現在偶發創造的很多流量高峰,或者傳播高峰案例可能是沒辦法復制的。你從客戶那里得到一個brief,客戶說這些東西是我想做的,你看別家已經做到了,人家花了一點點的錢就做到了,但你做不出來。如果你是廣告主企業主,你拿著案例給你的市場總監給你的marketing team,他們可能也復制不了。他們會和你說一堆為什么這個事情只能在那個時刻、只能由那個品牌來完成的原因。這里我們可以換一個想法,比如在2016年非常有名的YSL星辰口紅的傳播,大家可以看一眼。


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這是YSL星辰當時的百度搜索指數,我們可以看到整個搜索高點和整體聲量的變化。這是所有做營銷的人夢寐以求想達到的績效。這一年,你只要有這張圖能扔給你的老板,你就可以升職加薪了,因為它太美了。我們營銷人在有生之年能出現這么一兩條營銷曲線,就很對得起自己了,但這也是復制不了的。所以我們CEO黃韜總結了一個邏輯,我在這里和大家分享一下。

第一,既然很多規律無法完全復制,那我們必須實在地考慮到,我們處在一個相對混沌的時代,互聯網的去中心化、年輕化、文化分層,最終導向了這樣一個結果。這個時候的動態變化,我們感覺是法無定法。與其尋找一個固定的規律,不如養成一個我要去適應變化的心態。第二,我們建議營銷公司,或者美妝行業的公司,在輿情解讀能上先人一馬。第三,對于內容培育,我們有兩個比喻。首先,你要一朵美麗的花,就多撒幾顆種子。其次,如果種出來的花不是你要的,就及時再種別的?,F在為一個創意磕三個月的時代已經過去了,多撒種子。很多情況是先發一槍,看一下消費者的輿情反映,再順勢去引導它。我講個案例給大家聽一聽。


施華蔻案例解析:建立Listening/Monitoring工作模塊

我來分享一個服務過的客戶例子,施華蔻。施華蔻這個品牌很多人都不陌生,它是德國的一個經典護發美發品牌,做事風格比較謹慎內斂。大家還記得剛剛看到的YSL星辰口紅極速提升的那個曲線嗎?短期提升了將近一百倍的聲量。當我們從監測系統上看到類似巨大的數據異動時,知道有事情發生,首先會做溯源分析。今天我摘取了其中一部分溯源分析,這個分析明確告訴你,這么高的曲線是由什么樣層級的人造成的,里面有多少大V,信息的閱讀者是誰?請看分析結果。


施華蔻營銷溯源分析

事件起因是這樣的。施華蔻在德國有染金產品,是一個可以極速把頭發漂金漂亞麻色的產品,但在中國幾乎是不銷售的,目前也只在淘寶C店銷售,售價75-98元不等,這個產品在二次元界深受歡迎。通過分析,我們看到有三個痛點與機會。第一,專業沙龍染金發極其昂貴。在上海你要染一個金發哪怕只是在一個初級沙龍,也要小一千塊錢。第二,如果去普通理發店,染發產品來路不明,染后對頭發有很大刺激。第三,這些二次元人群經常變發色,頭發已經處于嚴重受損狀態,這時其他的產品已經染不上色了。有幾位Coser用了這個產品之后,覺得顏色漂得好,價格又便宜,而且刺激很小。而很多大V本身就是二次元文化的喜好者也是Coser,于是進行了主動推薦傳播,同時大V間互相@熱議產品,形成了輿情高峰。就是這么一個事情,在短短的三天內,讓我們的輿情聲量增高了將近100倍。這個是很多做輿情做傳播的人花很多精力都做不到的??v觀這個案例,我們分析這個品牌滿足三個條件,在這里分享給大家。

第一,產品。雖然有時候我們依賴一些大的KOL、Creator,幫我們把產品sale out出去,但是好的產品它本身就具有說服力。第二,場景。它還原了一個非常實在的場景——什么樣的人?為什么要用它?第三,圈層。它打通了某一個圈層。這個有趣的爆發點是來自我們平時不太熟悉的二次元圈層。這就是它的整體故事,也給了我一些啟發:當我們針對一些產品去做目標消費者影響的時候,這三點是我們無法忽略的細節。


小眾的狂歡,大眾的圍觀

“小眾的狂歡,大眾的圍觀”,這是我的前奧美同事趙圓圓講的。剛剛的施華蔻案例完整地詮釋了這句話。一幫coser自我選擇了施華蔻染發產品,最后變成所有人去看這幫人怎么去玩這個產品。這就是我們最想要的social campaign。但是大家要記得,如果沒有前面提到的monitoring系統,我們不可能馬上看到這個異動并迅速做出反應。如果你們用的輿情公司給你們的是周報、月報,那對不起,這個事件就過去了。你必須要update到daily的情況,才有可能及時capture任何可能傳播的機會。這是對所有營銷人效率的極大挑戰。發現這個機會之后,我們要再去做一輪事情。我們要把消費者對這支產品的認可,過度成為一個更大的概念,要做一個transition。我們也留意到當下年輕群體聚集的一些新的社交平臺,比如抖音,他們產生的短視頻的趣味性,包括閱讀量,讓我們看到了非常大的不同。


全渠道營銷嘗試:打造一個合力生態

講到新零售我覺得可以講得更透徹些。未來不是線上拉動線下,也不是線下拉動線上,而是去打造一個合力生態。之前的營銷,我們基于線上KOL比較適合推小而美的東西。比如一個罕見的來自于澳洲的某個綿羊油,一個在英國某城市突然紅起來的指甲油,其實大眾的產品是同樣有機會的。

所以,我們拿施華蔻洗護線的明星產品去做了一輪營銷。這個產品的特點是無硅加精油,一套一百多塊,算是洗護中高價位段的產品。然后通過剛才講的KOL去推,能不能推出非常好的效果?我們的效果還是比較理想的。直到今天,在天貓淘寶搜索無硅套裝,這個產品依舊排在前三的位置,這條產品線在整個施華蔻洗發水里增長了30%以上。

我們具體做了哪些事情?整個過程中我們做的并不復雜,只是頻次較多。在release到微博環境之前,我們先去知乎把關于硅油爭議的問題進行了再一輪梳理。這個過程中有很多用戶會有很多的折返點,我們可以觀察到一個非常有趣的現象,比如他在微博上搜索一個名字,他不信任某個技術和配方的時候,他可能就會去知乎搜。所以我們的做法就是在每個可以產生折返點的地方做包圍和干預,因為知乎這個平臺的特性就是知識傳播平臺,我們要尊重它的性質,要把對的信息放上去。我們邀請了知乎專業的大V號,結果產生了傳播紅利。這是我們開始并沒有想到的。

當這個知乎大V發表優質內容文章時,同期文章又被微博、微信所抓取。所以我建議,大家在做消費者journey過程中,可以把一些關聯考慮進去。這樣你會收獲更多。試著打通。不僅是技術層面的打通,還是內容上的打通。


內容沉淀,產生質變

我們還在美拍平臺做了很多PGC、UGC內容。簡單說,我們希望用戶在微博上看到我們信息的時候,已經有非常多的優質內容PGC、UGC,加上知乎的內容沉淀在這兒了。我們在這個過程中制造了非常多的話題,選擇美妝為主的KOL離消費者更近,選擇段子手也能達到短期求量的效果。線下我們做了來福士活動落地,對線下渠道也起到一定的promotion的效果。整個活動過程大概有45天的核心傳播期,產生的各種視頻內容不下25條。如果你想一兩條就能打通,這個基本是不可能的。需要制作非常多有趣的內容,反復刺激用戶瀏覽,然后留下印象。這是我剛才講到的全渠道營銷的Idea,也得到整個全線產品銷售的增長。


營銷模式,探索不斷

我們暢想了一些美妝情境——美妝用戶前往線下體驗店通過電子產品比如魔鏡試妝進行試妝體驗。線下也是我們非??粗氐囊粋€通路。今年麗人麗妝在上海外高橋自貿區以進口“非特”化妝品備案新政試點為契機,開啟了國際化妝品線下體驗館。隨著未來DIG在上海市場更多深入的發展,在座的各位可能在上海更多地方看們麗人麗妝的線下體驗館,它能讓大家第一時間體驗到很多還沒真正在中國大陸銷售的優秀美妝產品,同樣支持線上線下購買。這也是我們在探索美妝行業新零售上做出的一個嘗試。


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