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麗人麗妝,后流量時代擁抱品牌創新

發布時間:2021.08.24 發布人:麗人麗妝


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? 來源于36氪


在海外學習工作11年后,金賢美決定回到國內創立自己的國貨美妝品牌。

 

國貨品牌的崛起,既是當下中國美妝市場繞不過的話題,也是市場的機遇所在。長期以來,歐美日韓大牌在中國美妝市場中占強勢地位。這一局面在近幾年來發生了改變,從2017年起,大量新國貨美妝品牌開始迅猛發展,展現出了前所未有的活力。


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美壹堂品牌創始人 金賢美

 

金賢美的回國創業是中國美妝行業大變革浪潮下的一個具象表現,她創立的美壹堂也是國貨美妝品牌發展的一個縮影。無論從品牌理念、消費者洞察層面,還是從營銷打法、市場策略上,國貨美妝都與傳統歐美日韓大牌的發展模式迥異。

 

我們或許可以從金賢美和美壹堂的故事中,如何在大環境探索出適合自己路徑的方法論,同時也可一窺中國美妝行業的現狀及未來方向。

 

投身于美妝行業變革的浪潮之中

 

大學畢業后,金賢美又赴法國攻讀品牌管理碩士。法國是全球時尚美妝產業的核心市場,金賢美耳濡目染了許多課本中難以學到,只有在生活中才能感受的當地時尚美妝品牌文化,也因此,金賢美在心中種下了美妝品牌創業的種子。

 

盡管在法國能夠觸達到全球美妝時尚的前線,但西方美妝審美和文化習俗始終與東方市場有著明顯差異。再隨著亞洲市場的快速崛起,亞洲顯然將是美妝產業未來數十年發展的新重心??吹轿磥頇C遇之后,在法國工作了一段時間的金賢美懷著美妝夢回到亞洲地區發展。

 

彼時亞洲的美妝時尚產業中心的焦點在日韓,無論從市場反應速度、產品創新迭代、供應鏈成熟度,還是與其他文化娛樂產業的結合,韓妝都要更勝一籌。韓國整個時尚產業都處于鼎盛時期,自然也成為了金賢美走入亞洲美妝行業的第一選擇。

 

2018年,金賢美加入了韓國本土品牌Cellapy,擔任海外事業部理事。金賢美加入之前,Cellapy近十年都聚焦于韓國本土市場,獲得了本地消費者的高度認同,但在海外市場和免稅業務上,幾乎沒有任何布局。也就是說,金賢美是從0到1開始在搭建Cellapy的海外業務板塊。

 

由于Cellapy品牌在海外沒有任何影響力,金賢美便想以“尋找強大的合作伙伴”為策略來打開局面。當時她主要布局了三件事情:第一是與國內電商龍頭麗人麗妝成為全渠道戰略合作伙伴,從而打開中國市場;第二是與香港屈臣氏總部達成戰略合作,拓展新馬泰、印尼、菲律賓等東南亞市場;第三是與亞洲奢侈品行業先鋒藍鐘集團簽訂全球免稅獨家協議,打開免稅渠道市場。

 

海外板塊的成功拓展也吸引了資本市場對Cellapy的興趣,2019年初,韓國10大化妝品集團之一ABLE C&C愛珀信集團對其進行了戰略性投資。

 

現在來看,Cellapy的職業經歷對金賢美意義重大。業務從0到1的構建,不亞于一場創業,將各個業務板塊融合在一起,并形成了整體的品牌操盤力,為金賢美后來的美壹堂創業打下了基礎。在這期間,金賢美也與麗人麗妝董事長、總經理黃韜建立了深厚的友誼與信任。

 

金賢美表示:“人最大的運氣,是某天你遇到了一個人,他打破了你原來的思維,提高了你的認知,進而提升你的境界,帶你走上更高的平臺,黃韜總經理就是我人生的貴人?!?/b>

 

中國是全球美妝領域最為重要的增量市場,2019年前后也正是國內美妝市場的劇烈變動期,無論是龐大的Z世代年輕群體崛起,還是數字化媒介及渠道的完善,國貨美妝品牌在其中展示了更多的可能性。

 

正因如此,時刻關注國內市場動態的金賢美,結束在韓國的職業旅程,毅然回到國內創立了美壹堂品牌。

 

做一個與消費者共同成長的品牌

 

自2020年1月始,金賢美便籌備著創立美壹堂的事宜。在她看來,無論是法國美妝品牌所強調的傳承和沉淀,還是韓國美妝品牌所強調的迭代與前沿,其實都是在跟隨當地本土文化和消費者群體的變遷而改變,真正的困難點在于如何洞察用戶需求的“變與不變”。

 

用戶的“善變”在于需求、潮流和審美因時而異,“不變”的則是用戶對產品品質、產品體驗的精益求精。也因此,金賢美在創立美壹堂之初,希望將其打造為一個可以與消費者共同成長的品牌,以更靈活的姿態去擁抱市場環境和消費者的變化。

 

相比于美妝市場中的“概念頻出”,美壹堂更強調“品質與堅守”的力量,選擇了基礎護膚這個賽道進行切入。實際上,基礎護膚賽道早已是紅海市場,往往也是美妝創業者避之不及的領域,但金賢美認為,美妝創業其實是一場長跑,越是基礎護膚產品,越是能考驗大家的基本功,美壹堂的品牌理念強調“美是一點一點的堅持”,因此也希望美壹堂能夠不斷創新迭代,與消費者不斷建立點滴親密關系,一起共同長跑和成長。

 

目前美壹堂已經上市了7款產品,主打產品為一款平價保濕面霜,6月份上線即售罄,并多次出現斷貨。市場的反饋也印證了金賢美的品牌信念。據了解,美壹堂未來還會嘗試拓展清潔、防曬等細分產品。

 

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值得注意的是,美壹堂初戰告捷的背后,少不了投資方麗人麗妝的支持和賦能,也正是美壹堂與麗人麗妝的深度合作綁定,讓美壹堂能夠在市場中快速建立起獨特優勢。

 

金賢美表示:“除了資金、資源的支持外,在產品研發方面,憑借自身在美妝行業的電商大數據積累和分析洞察能力,麗人麗妝能夠幫助美壹堂快速發現精準的趨勢類目和用戶需求點,從而推動美壹堂的品類開發及上市,搶先搶占類目賽道,獲得市場先機紅利?!?/span>

 

例如在面霜產品中,美壹堂通過麗人麗妝的大數據分析,在長效保濕的基礎功能點之外,結合品牌自身的專利技術,找到了舒緩肌膚、肌膚降溫的獨特產品差異點,由此形成了一整套的品牌及營銷打法,最終也獲得消費者的高度認可。

 

正是面霜產品帶來的良好市場反饋,讓金賢美決定在面霜賽道中持續深耕,她表示,在不久的將來還會推出多款不同功效的面霜產品,滿足多元化消費者的細分需求。

 

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另外,金賢美也非常重視與消費者的對話。從產品研發伊始,就不斷與消費者互動,聽取他們的寶貴意見,了解消費者最真實的需求,并在產品配方上對這些需求做出回應,解決消費者們目前仍未被解決的痛點。

 

在產品研發階段,美壹堂的團隊會從產品質地、膚感、功效、使用體驗等多個角度對配方進行考核,并與市面上的優秀產品進行全方位、多維度的對比測試,來確保配方的優越性。美壹堂組建了一個近千人的測評團,測評團的每個成員都是美壹堂的目標人群與潛在消費者,每款產品上市前都會經過測評團上百人次的測試,哪怕只是一個細節沒有做到滿分,美壹堂也會在此基礎上持續不斷地優化產品體驗。美壹堂希望通過一點一點的打磨讓產品變得越來越好。

 

目前,美壹堂的核心渠道主要在天貓等線上電商,抖音、小紅書等社會化媒體也正在布局之中。在金賢美的長期構想當中,她希望美壹堂未來能不僅獲得國內消費者的認可,還將走出國門,在國際市場中獲得用戶的肯定。

 

成就爆款背后的力量

 

金賢美表示:“麗人麗妝對美壹堂進行了戰略投資,幫助我實現了品牌創業夢想?!?/span>

 

梳理下來不難發現,除了金賢美團隊和產品技術研發之外,麗人麗妝是美壹堂能夠快速實現市場突破的關鍵性因素,而麗人麗妝的業務賦能也遠不止于產品開發層面的數據分析洞察,還在于營銷和精細化運營層面。

 

對于初創品牌而言,從0到1的冷啟動始終是個大難題,在人口紅利漸退、流量成本高企的今天,冷啟動的難度實際上越來越大。消費品品牌能否順利冷啟動,就意味著能否獲得可持續的現金流并打通商業模型,也就決定了品牌是否具有長遠發展潛力。

 

據金賢美透露,目前美妝行業的單人獲客成本普遍在百元以上,有了麗人麗妝的賦能協助,極大降低了美壹堂的獲客成本,從而幫助美壹堂快速度過冷啟動階段。實際上,麗人麗妝作為國內頭部電商代運營企業之一,已經在運用營銷工具和渠道資源上形成了自身的方法論,其通過長期的運營積累了大量用戶畫像及營銷數據,并基于此自行研發了BI商業智能分析系統、大數據存儲處理系統。

 

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基于麗人麗妝的數字化能力,美壹堂可以從中獲得相應的數據支持和策略建議,來提高產品營銷的勝率,并且快速構建出自身的消費者數據資產管理體系,提升美壹堂的品牌價值。

 

另一方面,營銷獲客后的精細化運營管理也是尤為重要,麗人麗妝為美壹堂提供了后端一整套精細化零售運營系統。包括通過OMS(訂單管理系統)、IMS(出入庫信息管理系統),及第三方WMS(倉庫管理系統)實現對采購、庫存倉儲、銷售、物流等各項業務環節的精細化管理,在各個環節持續降本增效的同時,提升了用戶的復購率及品牌忠誠度。

 

整體而言,美壹堂明面是金賢美團隊的獨立創業項目,但也無法忽視背后,既是其投資方,又是其業務和管理層面最大的支持者和賦能平臺的麗人麗妝,二者的攜手共創,讓美壹堂得以在紅海賽道中快速成長。

 

從麗人麗妝的角度來看,在過去多年內積累下的資源經驗及各類數字化系統,已經逐漸構成了一個中臺體系,能夠幫助美壹堂這類大量新銳品牌的高效成長,可以說麗人麗妝也正在成為一個“新銳品牌孵化器”,為大量創業者提供全方位的賦能支持。

 

顯而易見,國貨美妝的崛起是一個宏大的行業趨勢,無論是金賢美和美壹堂,還是麗人麗妝,都已成為當下國貨美妝浪潮中的一部分。在金賢美看來,無需太久,國貨美妝就能在國際市場中獲得不可撼動的領先地位,隨之而來的更是中國文化在國際舞臺的大放異彩,到那時,真正意義上的全球化國貨美妝品牌也將浮出水面。


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